诺贝尔经济学奖得主、行为金融学创始人、凯斯－席勒指数共创者
罗伯‧席勒迄今最重要的著作
开启经济学新领域，在讯息疯传、充满不确定的时代，必懂的经济新势力！
经济行为是个复杂的结果，混杂了人性的多变和流行的故事，
看出数据忽略的动机要素，才能深入预测的核心、领先趋势，更精准的判断未来重大事件！
◎巴菲特看坏的比特币靠什么爆红？为什么神秘的背景和与摆脱政府的概念会激起购买热情？
◎餐巾上的涂鸦竟能影响选举结果，进而带动世界各地的减税风潮？
◎科技股只涨不跌？房产可以保值？哪种故事最能引起共鸣，在组织、产业或客户间传播？
席勒迄今最重要的著作，开启经济学新领域，
疯传的故事像病毒，左右决策的威力更胜数据！
诺贝尔经济学奖得主罗伯‧席勒两度成功预测网路和房地产泡沫，他深信「人性」的情感起伏远比股票更有影响力！研究病毒式故事，才能认清流行背后的真相，避开蓄意操纵和欺骗，大幅提高预测金融危机、经济衰退，以及其他重大经济事件的能力，减轻损失。
他将流行病学应用在经济学研究，从丰富的资料找出藏在市场结构中变动剧烈的非理性因素，发现百年来的重大经济事件都与当时主导舆论的流行叙事有密切关系。疯传的故事像病毒一样快速扩散，左右选择和决策：花钱或储蓄、招聘或裁员、买入或卖出、如何投资、投入哪种工作，最终驱动了经济和政治的进程。
简化、易传播的故事驱动力更强；
传染率＞ 康复率，故事就会流传不停
席勒研究故事与经济二十多年，淬炼出7种故事疯传的要素，包括叙事流行可快可慢；事实不足以阻止错误的叙事；身分认同和爱国精神助长叙事传播；不容易听到的叙事仍有可能具有重大经济意义；不断复述以巩固叙事。
他也分析百年来掌控世界经济的9大叙事力量：测量恐慌和信心的经济晴雨表、人工智慧取代劳工、房地产兴衰、股市泡沫，以及工资和物价等。
书摘部分：
什麼是故事經濟學？
半個世紀前，19歲的我在密西根大學讀書時，歷史學教授李佛摩（Shaw Livermore）要求我們看艾倫（Frederick Lewis Allen）所寫的小書《昨天而已》（Only Yesterday）。這本書講述1929年股市崩盤之前的一段時間，以及1930年代大蕭條的開端，1931年出版時是暢銷書。看了這本書後，我認為它極其重要，因為它不但生動地描述了「咆哮的二十年代」（Roaring Twenties）的氣氛和投機狂潮，還闡明了大蕭條的原因，而大蕭條是史上衝擊世界經濟的最大危機。令我震驚的是，這段時期密集和感染力極強的敘事在某種程度上改變了時代精神。例如艾倫就寫下了有關美股見頂前夕，1929年敘事傳播的目擊者報告：
人們在餐桌上聽到許多突然發大財的神奇故事：一名年輕的銀行業人士把他為數不多的資本全部投入尼羅河公司（Niles-Bement-Pond），如今已坐擁足夠餘生舒服生活的財富；一名寡婦用她從肯尼科特公司（Kennecott）贏來的錢買了一幢很大的鄉間別墅。成千上萬人投機並發財，對替他們賺到錢的公司的性質一無所知，例如有些人買進Seaboard Air Line公司的股票，以為這是一家航空公司（這是一家鐵路公司，之所以有這樣的名字，是因為air line在19世紀是指兩點之間的最短路徑）。①
這些故事聽起來有點異想天開，但因為人們頻繁地一再講述，它們變得很難忽視。致富不可能那麼容易，1920年代最聰明的人必然意識到這一點。不過，對立的敘事雖然會指出快速致富計畫的愚蠢之處，但顯然沒有很強的感染力。
我讀了艾倫的書之後，覺得股市和經濟的軌跡，以及大蕭條的展開，一定與那個時期的故事、誤解和廣泛敘事有關。但經濟學界從未認真看待艾倫的書，敘事感染（narrative contagion）的概念也從不曾進入經濟數學模型。這種感染正是故事經濟學（narrative economics，又作敘事經濟學）的核心。
用今天的說法，我們會說那些並非金融專家的人投資發大財的故事「像病毒一樣瘋狂傳播」（went viral）。它們就像流行病那樣，經由口耳相傳、晚宴和其他聚會在人與人之間傳播，並借助電話、廣播、報紙和書籍的作用廣為流傳。ProQuest新聞與報紙（proquest.com）提供遠至1700年代的報紙文章和廣告的線上搜尋服務，其資料顯示「go viral」這個詞組（以及不同時態的going viral、went viral和gone viral）約在2009年才首次在報紙上流行起來，通常與網際網路的故事有關。與此相關的術語「病毒式行銷」（viral marketing）的歷史則稍久一點，可追溯至1991年，最初是印度那格浦爾（Nagpur）一家小公司的名字。一如ProQuest搜尋結果顯示，「go viral」（像病毒一樣瘋傳）一詞本身也已經爆紅瘋傳。Google Ngrams（books.google.com/ngrams）容許用戶搜尋遠至1500年代的書籍中的單詞和詞組，結果呈現的「go viral」傳播軌跡與ProQuest搜尋結果相似。自2009年以來，與going viral同義的trending now（流行趨勢）一詞也爆紅。網站上顯示的有關瀏覽量或點讚數的顯著統計資料，對這些流行現象產生了推波助瀾的作用。「Going viral」和「trending now」都是傳染曲線（infectives curve）上升部分的現象，代表趨勢愈來愈強。至於遺忘（退潮）的過程，也就是傳染曲線後面下跌的部分，人們就沒那麼關注，雖然就經濟敘事而言，遺忘可能是導致經濟行為改變的同樣重要的原因。
艾倫寫那本書時，著眼的是故事瘋傳或爆紅，雖然他沒有使用這些詞。他寫道，他「重視公眾思想的狀態變化，以及公眾關注的那些有時微不足道之事」②，但並未將他對敘事感染的想法形式化。
我們必須把敘事感染納入經濟理論，否則將一直無視一種非常真實、非常明顯、非常重要的經濟變化機制，以及經濟預測的一個關鍵要素。如果不理解流行敘事的傳播，我們就不能完全理解經濟和經濟行為的變化。有關預測疾病傳播，我們累積了大量醫學文獻，顯示其理解流行病的性質及其傳播因素，有助我們比那些僅使用統計方法的人更能夠精準預測。
故事經濟學的涵義
「故事經濟學」這個詞組以前就有人用，雖然相當罕見。帕爾格雷夫（R. H. Inglis Palgrave）在1894年的《政治經濟學詞典》（Dictionary of Political Economy）簡短提及故事經濟學，③但它在那裡看來是指學者用來提出自己的歷史事件敘事的一種研究方法。我關注的不是提出一種新敘事，而是研究其他人有關重大經濟事件的敘事，那些像病毒一樣瘋傳的流行敘事。使用故事經濟學一詞時，我著重兩個要素：（1）思想觀念以故事的形式傳播，以及（2）人們為了創造具有感染力的新故事或增強故事感染力所做的努力。首先，也是最重要的，我想研究敘事感染如何影響經濟事件。
「敘事」一詞往往與「故事」同義，但我使用該詞是反映《牛津英語詞典》所收的這個現代涵義：「一種故事或陳述，針對一個社會、時期等提出一種解釋或辯解。」基於這個定義，我想補充一點：故事並非僅限於簡單地陳述人類發生的事。故事也可以是一首歌、一個笑話、一個理論、一種解釋或一個計畫，可以引起人們的情感共鳴，也可以很容易地在日常對話中傳達。我們可以視歷史為一連串的罕見重大事件，某個故事在這些事件中如病毒般瘋傳，通常（但並非一定）得到某個具吸引力的名人幫助（哪怕是一個小名人或虛構人物）——名人與那個故事的關係增添了人情趣味。
例如20世紀下半葉的一些敘事將自由市場描述為「高效率的」，因此市場運作並非政府的行動所能改善。結果這些敘事促使公眾反對政府的監理。當然，有人對當時的監理方式提出了合理的批評，但這些批評通常沒有像病毒那樣瘋傳。病毒式敘事需要名人和故事的幫助才能成事。電影明星雷根（Ronald Reagan）就曾涉入這樣一種敘事。1953～1962年間，他是廣受歡迎的美國電視節目《奇異劇場》（General Electric Theater）中風趣迷人的旁白，因此成為家喻戶曉的人物。1962年後，雷根進入政界，支持自由市場。1980年他當選美國總統。1984年競選連任時，他在對手家鄉以外的每一個州都勝出。雷根利用他的名氣發動了一場大規模的自由市場革命，其影響有好有壞，至今猶存。
人們如果覺得自己與故事中或故事根源的某個人有某種個人關聯，則無論那個人是虛構人物還是真正的名人，故事的感染力是最強的。例如，川普（Donald J. Trump）2016年意外當選美國總統，在支持他當選的經濟敘事核心處是這樣的：川普乃是剛強、傑出的交易者和白手起家的億萬富翁。名人有時會捏造自己的敘事，就像川普那樣，但在很多情況下，名人的名字只是被加入一個較老、較弱的敘事中，以增強其感染力，就像不知被講了多少次、每次換個名人當主角的白手起家故事那樣（本書將討論許多名人故事）。故事經濟學說明了流行的故事如何隨著時間的推移而改變，從而影響經濟結果，不僅包括衰退和蕭條，還包括其他重要的經濟現象。房價只漲不跌的觀念與電視上炒房致富的故事有關。黃金是最安全的投資這種觀念，則與戰爭和蕭條的故事有關。這些敘事具感染力，即使它們與特定名人的關係是薄弱的。
最後，敘事是文化、時代精神和經濟行為快速變化的主要傳染媒介。④敘事有時與風尚和狂熱融為一體。精明的行銷者和推廣者推波助瀾，試圖從中獲利。
除了通俗的敘事，還有在知識分子群體之間流傳的專業敘事，後者包含複雜的思想，微妙地影響廣泛的社會行為。投機價格的隨機漫步理論（random walk theory of speculative prices）就是這樣一種專業敘事。該理論認為，股票市場的價格反映了所有資訊，因此暗示試圖打敗大盤是徒勞的。一如多數專業敘事，該敘事某程度上是正確的，但如今已有專業文獻指出該理論未料到的缺點。
這些專業敘事有時會被轉化為通俗敘事，但大眾經常扭曲這些敘事。例如有一種扭曲的敘事認為，在國內股市買進並持有是最佳投資決策。雖然人們普遍認為買進並持有策略源自學術研究，但這種說法與專業標準有衝突。一如隨機漫步理論的流行版本，有些扭曲的敘事產生的經濟影響持續多個世代。
一如任何一種歷史重建工作，我們不能拿著錄音機回到過去，錄下那些創造和傳播敘事的對話，所以我們必須仰賴間接的資料來源。不過，我們如今可以利用社群媒體和Google Ngrams等工具，捕捉當代敘事的形態。
跨領域研究可以更精確預測重大事件
多數當代經濟學家傾向認為公共敘事「不是我們的領域」。如果你追問下去，他們可能會建議你聯繫大學裡其他院系，例如新聞系和社會學系。但這些其他領域的學者往往覺得自己難以處理經濟理論，結果是沒有人研究公共敘事如何影響經濟事件。
在1930年代的大蕭條發生前，沒有經濟學家對大蕭條的全球性質提出可靠的預言。2005年美國房市榮景觸頂，2007～2009年發生「大衰退」（Great Recession）和全球金融危機，也只有少數經濟學家預測到。1920年代末，一些經濟學家認為經濟繁榮將在1930年代再創新高峰，另一些經濟學家則預期將出現相反的極端情況：失業率將永遠居高不下，因為節省勞力的機器將永久接手某些工作。但似乎沒有經濟學家公開預測到隨後的實際情況：非常高的失業率持續了十年之後，情況恢復正常。
傳統上，研究數據的經濟學家非常擅長創造抽象的理論模型和分析短期經濟數據。他們可以準確地預測未來幾季的總體經濟變化，但在過去半個世紀裡，整體而言他們對一年後情況的預測毫無價值。就評估一年後美國單季國內生產毛額（GDP）負成長的機率而言，他們的預測與隨後實際的負成長毫無關係。⑤Fathom Consulting的一項研究顯示，1988年以來的三十年間，194個國家共出現了469次經濟衰退（以國家的年度GDP萎縮為標準），而國際貨幣基金組織（IMF）在其半年一次的《世界經濟展望》中，僅提早一年預測到其中17次。期間IMF也曾47次預測某國經濟衰退，結果沒有發生。⑥
人們可能會認為，相對於只能準確預測未來幾天的天氣預報，這種預測成績相當好。但在經濟決策中，人們通常會考慮未來多年的情況。人們送孩子去讀四年的大學，並辦理為期30年的房屋抵押貸款。因此，假定我們有時知道未來幾年經濟是強是弱，是很自然的。
或許經濟預測者已經竭盡所能。但是，隨著經濟事件一次又一次地發生卻沒有明顯的原因，我們是時候想想經濟理論是否必須進行根本的改進。
專業經濟學家解釋過去或預測未來時，極少引述某個商人或媒體人對事情的看法，遑論計程車司機的看法。但要理解一個複雜的經濟體，我們必須考慮與經濟決策有關的許多相互衝突的流行敘事和觀點，無論這些觀點是對是錯。
對總體經濟傳統研究方法的批評並不新鮮。經濟學家科普曼斯（Tjalling Koopmans）1947年發表的著名的文章〈沒有理論的測量〉（Measurement without theory），批評了當時的標準做法，也就是僅關注國民生產毛額（GNP）或利率等時間序列資料的統計特性，以尋找有助預測的領先指標。他要求學者提出基於對人類行為的實際觀察的理論：
這些經濟理論是基於一種不同於時間序列資料觀察的證據：有關消費者的動機和習慣，以及企業營利目標的知識，部分基於內省，部分基於面談和對觀察到的個體行為的推論。簡而言之，是一種有關人的行為和動機、或多或少系統化的知識。⑦
簡而言之，一如科普曼斯指出，傳統的經濟研究方法沒有檢視公眾的想法在重大經濟事件中所發揮的作用，也就是忽略了敘事。藉由將對流行敘事的理解納入對經濟事件的解釋中，經濟學家在預測未來時，將會對這些敘事的影響變得更為敏感。如此一來，他們將為決策者提供預測和處理這些事態的更好工具。事實上，我在這本書中的主張，是經濟學家發展故事經濟學的技藝，並將它融入他們的研究方法中，是促進經濟學這門科學的最好方法。接下來的章節將為結合科學與藝術，創造比較健全的經濟學奠下基礎。
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